东鹏饮料林木勤：一年卖24亿瓶的“秘诀”

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创业家&i黑马讯（窦悦怡） 11月22日，由创业黑马主办的“第十二届创业家年会”在北京举办。东鹏饮料集团董事长林木勤荣获“2019年度创业家”奖项，并发表主题为《创业老兵，醒拼饮料30年》的演讲。

获奖理由：他是能量饮料行业老兵。他带领企业，以差异化的产品包装及价格策略，“农村包围城市”的市场扩张方式，在爆款影视剧中植入广告的娱乐营销，抢占能量饮料加班、熬夜等非运动场景，将东鹏特饮打造成为中国瓶装能量饮料第一品牌。

林木勤在演讲中表示，这三十二年来，他专注饮料这一行业，天天琢磨怎么样把产品做到更好。

“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋，很短时间内就能诞生的。把一个品类的市场做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨炼都是常事。在很长一段时间内，你要很专注做这个事情，才能在别人觉得累的时候获得机会，因为你前面的积累和铺垫，比别人略微走快半步。”

以下为经创业家&i黑马编辑过的演讲节选：

首先感谢创业黑马给了我这么一个沉甸甸的奖项，也感谢顾问团的推荐、组委会的认可，谢谢！

刚刚杜老师（小罐茶创始人杜国楹）开了个头，杜老师说他的创业年龄比较大，其实，我比杜老师的年纪还更大。今天我给大家分享的主题是《创业老兵，醒拼饮料三十年》，分享一些我的创业故事。

1987年，我进入饮料这一行，到今天已经走过了32年的时间。我把这32年分为两个阶段，前16年和后16年。对于我而言，前面16年我是作为一个职业经理人去管理一家公司。

2003年我带领核心团队完成改制，刚起步的时候，企业没有任何外界资源，没有大品牌给渠道，也没有外部资本的支持，全靠我和员工们一点一滴打拼。这反倒成就了公司后来发展的核心竞争力。我们要做到和竞争对手一样的品质，还要维持足够的毛利。那就必须在各个环节控制好成本。另外，与跨国公司和大品牌相比，东鹏的管理链条相对比较短。总的来说，就是在原料、生产制造、营销渠道各个方面，我们都形成了自己的一套经营模式，有独特的经营手法、经营机制和经营人才队伍，所以才能在那段时间里完成资本积累。

那么，这16年我在做一件什么事情？简单来说，我做的事情就是，打造出一款瓶装的能量饮料，并且卖出去，这款饮料就叫做东鹏特饮。我们的口号是，“年轻就要醒着拼”，希望帮助拼搏的年轻人。

这里我说的年轻，不是指年纪轻，是指只要你相信明天比今天过得更好，你就是年轻人。

目前，在中国能量饮料市场里，东鹏特饮排名第二，平均每年的销售量是24亿支，84万吨，与行业老大红牛相比，相当于红牛的四分之三，未来还有很宽广的市场空间。

接下来，我从三个维度来分享这三十二年来我的创业思考：

第一、专注，坚持初心。

东鹏特饮属于深圳的企业，而我是潮汕人，这两个加在一起会产生什么样的火花呢？我们知道，过去的二三十年，深圳是一个充满机会的地方，发生了各种事情，各种变化。

而潮汕是一个善于经商，并且会抱团的团体，大家充分互助，互通有无，分享资源和消息，而正是大家的拼劲和韧劲，会利用一切可以利用的机会、资源，努力让自己过得更好，做得更好。

人这辈子真正做事的时间，能有40年就很不错了。真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解，用20年做一个品牌，时间一点也不长。做品牌需要慢慢耕耘，我们自己也是屡败屡战。在这个过程中我对自己的要求就是制定合理目标，不妄自做决策。

所以，这32年来，我天天琢磨如何把这款饮料做好。别人做得好，我比别人做得更好，做得更精，而且我的产品价格更便宜。我秉承着这个宗旨，把一个默默无闻的小品牌做成中国能量饮料领军品牌。

第二，差异化竞争，找寻突围道路！

东鹏特饮所在的饮料行业是竞争非常激烈的领域，已经到了白热化竞争阶段。一方面，我们要和可口可乐、百事可乐这些国际大牌竞争；另一方面，我们还要和行业老大红牛，还要其他同类品牌竞争。

在这种激烈的竞争环境下，我们如何找到自己的差异点，这是我们创业（成功）最根本的点，这也是我取得一点成绩的关键点。

刚才杜国楹老师讲到，现在的创业公司都很幸运，有创业家这个平台在帮助大家。而我们那个年代的创业者，根本没有这些平台帮助，只能靠自己，所以我们不断寻求差异化的竞争力。

那么，差异化竞争到底是什么呢？

我认为，我们要是做一家公司，首先要先想清楚，我要做什么产品？我的客户群体是谁？我要怎么做一款满足客户需求的产品呢？

带着这种思考，我先观察当时的中国饮料市场，发现能量饮料是一个盘子很大的市场，市场空间很大，需求没有得到充分满足。其次，当消费者困了、累了的时候，喝这些能量饮料提神，而且很管用。

因为这个产品有自己的特定价格因素限制，但是很多刚出来工作的年轻人没有这么强的消费能力，他们对这款饮料也有强需求。从满足年轻消费群体的痛点需求，切入这个市场。

当定位好我的市场，我要做什么的时候，我要开始思考，如何切入这个市场？如何才能打出差异化的竞争？经过思考后，我决定要强势切入。

当切入市场后，我们还要思考利润率，只有企业有一定的利润里，我才能投入渠道和员工的布局，进而才能把品牌做大。所以，当我们以价格优势切入市场后，我开始用生产工艺解决成本问题，用塑料瓶包装解决了成本的问题。

通过一年多生产流程的改造，我们设计出一个新的包装，打破消费者对灌装饮料的既定印象，带来更好的消费体验感觉，同时，我们也做到了降低成本，还保证了产品质量。这就是沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。

第三，创新，把握时代机遇！

对于传统企业来说，提到创新，肯定会想“传统企业如何拥抱互联网”？我们也在想这件事。

最初我有个误区，我认为创新是高新技术企业或者互联网企业的事情，和我们这种传统企业毫无关系。不过，庆幸的是，有生之年，我碰到了互联网，拥抱了互联网，利用微信、抖音等社交工具，对我们的营销、传播等方面进行了创新。

我有两个创新的案例分享给大家。

第一个是我们在2016年开创了一种新的广告形式，就是现在视频网站上的“创可贴”广告。在视频播放到某个情景的时候，弹出相应的内容，和剧中人物进行各种共鸣式的互动。第一个尝试这种广告形式的平台是爱奇艺，他们当时也无法预测这种形式能否被消费者接受。经过几次试播发现，观众的接受程度还比较高，90%的人觉得这种广告是生动有趣的。腾讯视频、优酷这些平台之后也相继引入了这种广告形式，“创可贴”成了他们售卖的标配广告之一。

第二，2015年我们启动瓶盖扫码战略，东鹏特饮瓶盖上的二维码对用户来说是领红包的入口，对企业来说这里蕴藏着极为珍贵的大数据。通过分析大数据，对于企业提升产品力、制定渠道政策、了解消费人群以及优化团队运作，乃至对营销投放决策都有积极作用。

到现在为止有1.17亿个IP号扫过我的微信红包。假设每个人拥有1.17个IP号，证明中国有1亿个人领过我们的微信红包，跟我们进行过互动。

我们用小小瓶盖，把品牌和消费者给连起来。未来我们还要通过这个小小的瓶盖、小小的二维码，做更多事情，进而整合公司上下游的产业链资源，形成一个更系统的信息化工程。

最后我想说的是，我一直觉得我在创业的路上，我们会一直不断努力，以塑造民族品牌为己任，为消费者提供更多健康功效饮品。

总监咨询微信：cehuafun

设计&定制 13501979518

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